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2022上半年主题出版畅品盘点
来源:中国出版传媒商报 | 时间:2022年07月07日

张聪聪/采写整理

做好主题出版是出版社的使命担当,也是出版从业者面临的重要课题。当下,主题出版已经成为常规化出版样态与内生性的出版增长点,读者阅读需求的多样性及传播环境的变化,也对主题出版提出了更多更高的要求。如何打造“叫好又叫座”的主题出版物?在内容深耕、形式创新、市场化路径等方面,如何着力?本报特别策划“2022上半年主题出版畅品盘点”专题,邀请文艺社、地方人民社、专业少儿社等不同类型出版机构的策划人,分享各家今年上半年双效突出的主题出版物,深度剖析其背后的策划运营思路、营销手段,总结主题出版实战经。更多案例解读,后续将陆续呈现。

Q1 请选取一种双效突出的主题出版作品,介绍基本情况。

Q2 相关市场赛道现状趋势如何?请从策划人角度介绍选题特色、亮点、策划出版过程。编辑力如何体现?

Q3 有何营销销售策略?

Q4 对于主题出版选题角度、内容质量把控、双效提升等,有何思考?有哪些可尝试创新的方向?

Q5 操盘主题出版选题,编辑可以从哪些方面提升技能?

过硬内容和高质量表达才是核心优势

■付如初(人民文学出版社社科出版中心主任、青年文学编辑部主任,《乌江引》责任编辑)

《乌江引》于2022年2月出版,目前已销售3万册。该书获新华社、人民日报等多家主流媒体推荐,获广东省“五个一工程”奖。

A1:《乌江引》是一本17万字的长篇小说,以真实史料和主人公后代提供的第一手资料做底,形象再现长征路上密码破译传奇,讲述长征这一人类伟大奇迹背后惊心动魄的密码战,以及“毛主席用兵真如神”的雄韬伟略背后,强大的技术支撑。全书主体故事发生在红军主力1935年1月初突破乌江、3月底南渡乌江之间,其间有遵义会议、娄山关大捷和四渡赤水等大事件,这也是长征途中最为关键、最有戏剧性的辉煌乐章。毛泽东同志曾感慨地说:“没有二局,长征是很难想象的。有了二局,我们就像打着灯笼走夜路。”这个二局就是“破译三杰”曾希圣、曹祥仁、邹毕兆组成的中革军委二局。

纪实与虚构交织,考验作者也考验编辑

A2:对同类产品的关注分两方面: 首先是长征题材,王树增的纪实作品《长征》、埃德加·斯诺的《红星照耀中国》,是市场上的超级畅销书,也是革命历史题材代表作。而《乌江引》因为关注密码战,采访“破译三杰”后代获得的深入的第一手资料,能起到填补长征题材空白的作用。而且从作家的写作能力和党史专家、评论家对该书的评价来看,《乌江引》有望成为和前二者并列的经典作品之一。

其次是密码破译题材,或者叫隐蔽战线题材。这类作品是近些年战争文学的热点之一,也是影视改编的重要阵地。《乌江引》首次翔实书写长征路上的密码战,势必会引起广泛关注。小说分《速写》《侧影》两部分,前者以战地笔记的形式呈现长征途中的惊心动魄,后者则以后代寻访的方式,拉开时空看历史,让战争与和平的辩证获得更可靠的现实支撑。

战争文学历来是中国当代文学创作的主要营地,秘密战更是战争文学发展到一定阶段的必然关注点。这种题材类型永远不会缺少读者,唯一的考验是,如何让秘密战符合技术逻辑、战争逻辑和常识逻辑、命运逻辑,而不陷入一种架空式的,只追求传奇与刺激的噱头之中。高智商的战争文学,或者说叙事高级的战争文学,是读者越来越需要的。《乌江引》无疑做到了这一点。

《乌江引》最显著的特点是高明的叙事,是纪实与虚构的复杂交织。《速写》部分,作者用“在场”的方式,沉浸式地写长征路上的艰难险阻和辗转腾挪。《侧影》部分则又写得轻盈飘逸。只有掌握了大量素材,对这段历史充分熟悉,并富于写作经验的作者,才能完成这样的写作。

此外,该书的亮点在于,首次真实再现了长征路上密码战的惊心动魄。作者在创作的五年间,阅读了上亿字的史料,从“破译三杰”的后代那里获得大量第一手资料,更重要的是,作者曾经在总参某部服役,而这个部队的前身就是中革军委二局。真实的历史、扎实的史料和身在革命历史传统中的使命感、责任感,铸就了该书。

策划过程中,编辑力主要从四个方面体现:首先是重大选题报备工作。该书需要经过党史、军史等多个专家审核把关。其次是史料的核对工作。该书涉及大量史料,大量使用了真名真姓、历史事实,所以每个时间节点、每个部队番号、每个重要节点的重要事件都不能出错。三是具体表述,上部的扎实绵密如何与下部的轻盈舒朗相结合,需要安排好结构,需要从编辑的角度提出适当的调整意见。四是如何赋予该书很好的定位,确定营销主题、新闻稿基调等,以便能更好地和媒体、读者对接。

只有到达读者案头,才能实现双效

A3:该类图书的营销,首先要引起主流媒体的重视。于是,我们重点向人民日报、光明日报、新华社等媒体推荐《乌江引》,并得到了积极反馈:新华社刊发出版消息,人民日报刊登书评,同时该书进入4月的光明书榜。该书还入选了3月的“中国好书”榜单,入选了中国出版传媒商报3月月度好书。

为使该书得到更好的推广,我们联合作者所在省的出版社联合出版,并得到了当地的大力支持。该书被列为南国书香节特别致敬图书,荣获广东省“五个一工程”奖。今年3月,我们还组织党史、出版、文学等领域专家在北京、广州两地同步召开大型新书发布会和专家研讨会。之后,积极向媒体推介相关消息和书评,获得良好反响。此外,我们还积极推介电子书、有声书,积极接洽影视改编和戏剧改编工作。

A4:一方面, 题材不是主题出版的核心优势,过硬的内容和高质量的表达才是。主题出版只有走上读者的案头,真正被读者接受和阅读,才能实现双效益。另一方面,主题出版的质量要求很高。尤其是重大历史题材的主题出版,对史实方面的差错是零容忍的,必须精益求精。编辑在出版过程中,要牢牢树立风险意识,真正做到字斟句酌,有疑必问,有问必核,有核必准。

就双效而言,主题出版想获得社会效益,需要相关领域专家的认可。经济效益的获取则相对较难。如何打破主题出版长期以来留在读者心中的说教印象,让读者感觉到主题出版也亲切可感、充实丰富,是高智商、高情商的而不是逻辑虚弱的,这些都是亟待思考的问题。

主题出版是有活力的出版。任何时候,主题出版这个词都不是限定图书内容和图书表达形式的,而只是一个出版分类。它应该也是精彩纷呈的、是故事精彩人物鲜活的,是充满智慧和想象力的。读者对重大历史和重要社会现实有理解和关切的需求,而且这种需求不会枯萎。因此,主题出版的内容增值方式有很多。例如,装帧设计要市场化,符合审美潮流。营销上可以淡化主题的色彩,突出故事本身,突出创作本身的审美品位和智力含量。

A5:主题出版作品对编辑的要求更高:首先是做主题出版的热情。其次是精准把握题材类型的判断力。同时,主题出版是可以谋划的。如果编辑保持对社会动态、写作动态和作家创作动态的关注,就能主动谋划一些选题,选择合适的作家把握。这样成功的概率也会比较高。当然,主题出版也是营销的切入点之一,编辑要对作家的自主创作选择和主题需求之间的关系保持高度敏感。某种意义上,作家写某一个题材,自主选择才能产生更好的作品,而是否能将主题出版作为营销方向之一,需要编辑具备相关的专业敏感度。

坚持原创追求首创 讲述鲜活故事

■漆秋香(天地出版社副总编辑)

该书已入选中宣部出版局“奋进新征程 建功新时代”好书荐读活动5月书单、4月的“中国好书”榜单,入选2022年度国家出版基金资助项目。并且,已签订10个语种版权输出协议,电子书在“学习强国”学习平台上线,有声书在喜马拉雅听书平台上线,播放量逾110万次。多家媒体对该书进行了重点宣传和推荐。该书2022年4月上市以来,已销售3.3万册。

A1:《我用一生爱中国:伊莎白·柯鲁克的故事》是一部反映中华人民共和国“友谊勋章”获得者、国际共产主义者、百岁老人伊莎白·柯鲁克百年人生的报告文学。著名作家谭楷历时3年,通过大量采访,以落点小而巧的视角,用35万字和珍贵的历史图片,讲述了伊莎白丰富的百年人生经历。作品用实事求是的写作向世界展示了一个可信、可爱、可敬的中国形象,也体现了中国共产党和中国人民与国际友人一家亲的人类命运共同体思想。

从鲜活的故事中开掘重大主题

A2:《我用一生爱中国》的策划阶段在2019年。对于这类传记文学,尤其是女性传记文学,我们当时做了关注。申报选题时,反映“敦煌的女儿”的自传性作品《我心归处是敦煌:樊锦诗自述》刚上市。这本书的良好反响,对我们触动很大。伊莎白也被誉为“华西坝的女儿”,她的一生以“爱中国”为主题,并通过一辈子事业追求和人生奉献在中国的感人事迹,反映了以她为代表的国际友人对中国革命和建设以及中外友好交流方面所做出的贡献。这样两位杰出的女性,虽然人生经历不同,但是她们的人格魅力、精神力量以及奉献给社会的光和热,却是共通的。作者谭楷也是华西坝走出的作家。同为华西坝老乡的缘分,让谭楷在书写伊莎白老人故事时更加用心用情用力。该书通过伊莎白特殊的个人生命史,展现了中国共产党带领中国人民通过奋斗实现伟大飞跃的伟大历程。

《我用一生爱中国》的选题,源于天地出版社勤耕不辍的地方出版布局,即“从鲜活、生动的地方故事中寻找和开掘重大主题,坚持原创,追求首创 ”的出版理念。在出版2017年度国家出版基金项目“华西坝文化”丛书时,天地社就关注到了出生于成都华西坝的伊莎白的人和事,进而跟踪挖掘、精心策划,终于在2019年携手作家谭楷,开启了长达3年的创作出版历程。

过程中,天地社和作者紧密配合,并肩战斗,安排专人陪同作者沿着伊莎白的人生足迹,四川、重庆、北京……一路采访当事人,收集一手素材;在作品结构和材料选择上,紧扣伊莎白女士“用一生爱中国”这一核心主题,与作者分析交流,共同打磨文稿。

由点及面,全方位推广

A3:围绕《我用一生爱中国》,我们由点及面,进行了全方位、多维度、多介质的营销宣传。策划出版过程中,我们就通过发挥出版供给侧编辑优势,强化文本质量,创新传播方式,通过用户画像进行渠道差异化传播,力争将该书打造为优质融合项目。因此,天地社在纸质图书内容定稿后,便开始版权立体开发,不但在伦敦书展前后签订了英文版、俄文版等10个语种的版权输出协议,还在“学习强国”平台、中国移动咪咕平台推出了电子书等融合出版产品。有声书在喜马拉雅听书平台上线后,听众评分高达10分。

为了更好地将伊莎白的故事讲给更多人听,4月23日世界读书日当天,《我用一生爱中国》阅读分享会暨新书首发式亮相首届全民阅读大会。

4月28日,“伊莎白故乡行”阅读分享系列活动在四川启动,在彭州白鹿镇举办阅读分享活动。5月13日,《我用一生爱中国》作品研讨会在京蓉两地通过线上线下结合、视频连线的方式成功举办。5月27日,《我用一生爱中国》成渝两地阅读分享会,在伊莎白曾经做过乡村研究和田野调查并留下坚实足迹的兴隆场——重庆市璧山区大兴镇举行……一系列阅读分享活动,既突出重点,又凸显活动特色;作品研讨会则深挖其内容特色、图书意义和出版价值、现实意义,广泛突出图书的影响力。

凸显特色,下足功夫

A4:复盘该书的策划、出版过程,我们认为,做主题出版要抓住节点,结合自身优势,选好作者,下深功夫。

抓住节点,选题要有前瞻性、独特性。在其他出版社还没有意识到这类选题的独特价值之前,就要看得远,抢先机。例如,伊莎白的故事陆续有新闻媒体报道和相关文章、短的纪录片反映,但是没有完整呈现过她的百年人生历程,尤其是她与中国、中国人民、中国共产党的深情厚谊。全面深入了解伊莎白的人生经历,尤其是她从小就对中国和中国人民怀有深厚情感后,我们迅速确定了选题。

结合自身优势。天地社在主题出版实践中,形成了自身特色——从鲜活、生动的地方故事中寻找和开掘重大主题。伊莎白的故事,是中国故事、世界故事,但也是四川故事。伊莎白把成都作为故乡,多次回四川,并在104岁高龄时,还回了故乡成都。这样的故乡情结,让天地社做该选题有了天然的亲近感和责任感。

选好作者。作者谭楷与伊莎白同为华西坝老乡,谭楷创作的《枫落华西坝》隶属“华西坝文化”丛书,叙写了伊莎白的父辈们在华西坝创立华西协合大学和扎根中国西部的故事。对相关主题深耕,与伊莎白及其家人关系紧密,让谭楷创作《我用一生爱中国》有天然优势。优秀且熟悉主题、了解传主的作家,是创作出好作品的保证。

下深功夫。《我用一生爱中国》是天地社深入参与的出版项目。从策划、创作、出版过程来看,天地社做好了作者的助手:编辑帮着查找资料及各类文献,和作者一起去到伊莎白生活过的重庆、河北、北京等地做采访,收集一手素材,和作者深度交流,在素材选取、文本打磨方面,精益求精。装帧设计及营销宣传上,天地社也下足功夫,从封面打磨、图文搭配、内文用纸,到阅读分享会以及作品研讨会,不放过每个细节,全面打造好书、宣传好书。

A5:操盘主题出版项目,编辑也需要增强四力。一是要提升眼力。编辑要不断增强思想政治素养和对重点选题的敏锐度、判断力,既要关心当前的重点方向,更要对今后一个时期的重点方向有所预判。二是锻炼脚力。要多实践,通过重点出版项目历练自己,在项目复盘中总结经验,提升对项目的操盘能力,特别是对作者、作品的深耕。三是锤炼脑力。对选题策划思路要有深度思考,既要契合重要节点,又要突出选题新意,在精细打磨文本的基础上,打造精品好书。四是增强笔力。编辑不仅要有撰写宣传文案的能力,也要培养全面宣传图书的能力,还要及时了解新媒体新渠道,借助不同的传播方式推广图书。

打造思想精深、内容精湛、制作精良的主题出版物

■王一木(江西人民出版社副总编辑) 王 翱(江西人民出版社营销部副主任)

该书是中宣部2021年主题出版重点出版物,入选国家出版基金“回望建党百年”专项资助项目、“十三五”国家重点图书出版规划项目,还入选了2022年中宣部“奋进新征程 建功新时代”首批好书荐读书目。自去年底出版发行以来,该书已销售2万余册。

A1:《中国特色社会主义新时代的世界意义》以“中国新时代与世界大变局”“中国新时代诠释三个为什么”“当代马克思主义的原创性贡献”“推动世界社会主义发展走向振兴”“开辟人类走向现代化新道路”“为解决世界问题提供新方案”等七个前沿性、学理性和典型性的时代课题为切入点,从理论和实践两个层面系统分析、精准解读了中国特色社会主义新时代的世界意义,思想精深、内容精湛、通俗易懂,是研究中国特色社会主义新时代的世界意义的重要学术成果,是一部聚焦民族复兴与世界大同的原创精品通俗理论读物。

选题策划:始于偶然,成于专业

A2:进入新时代以来,在以习近平同志为核心的党中央的领导和治理下,中国发生了历史性变革、取得了历史性成就,走近世界舞台的中央,成为世界大变局的主要推动力量,深刻改变了世界发展的格局。如何正确认识中国新时代的世界意义?这是一个时代课题。2017年11月,党的十九大胜利闭幕不久,为贯彻落实党的十九大精神,江西人民出版社派代表到北京组稿。去拜访中国社会科学院一位学者的路上,我们看到一篇发表在《世界社会主义研究》2017年第4期上的文章,题目是《21世纪中国特色社会主义的世界意义》,作者是姜辉。读完这篇文章,被作者研究中国问题的新颖视角和观点震撼,凭借编辑的职业敏感,我们觉察到这可能是中国学者最早研究中国特色社会主义世界意义的文章,便产生策划重点图书选题的想法。后来经社科院学者的引荐,江西人民出版社和姜辉签订了组稿协议。

该书的特色可以从两方面概括:首先,这是我国理论界权威专家第一次用通俗化的学术表达、大众化的理论语言,系统分析、精准解读中国特色社会主义新时代世界意义的主题出版物,是坚持价值引领、聚焦时代主题、放眼世界格局的主题出版的重要收获。其次,该书站位高远、思想深邃、视野宏阔,具有鲜明的主题性、浓厚的问题意识、独特的研究范式和鲜活的学术表达等主要特色,是一部具有中国特色、中国风格、中国气派和世界眼光的原创学术精品图书,诠释着中国学者感国运变化、立时代潮头、发时代先声的心路历程。

营销推广:挖掘需求、积极探索

A3:《中国特色社会主义新时代的世界意义》的销售渠道覆盖实体店和网络平台。同时,该书还入选了多个平台的各类榜单、好书荐读等活动,不定期作为重点主题图书向社会推荐,相关图书推荐、专家评价文章在《人民日报》等主要媒体刊发。同时,江西人民出版社还在馆配、展销会、“学习强国”等平台展示展销该书。2022年3月,《中国特色社会主义新时代的世界意义》在“学习强国”平台有声书栏目上线,有声书共125集,总时长18小时26分钟。文字和声音的结合,相辅相成、相得益彰,通过高品质的有声书进一步促进了纸质书的销量。

营销推广上,江西人民出版社近年来积极尝试、多方探索。一方面,江西人民出版社开通天猫、京东、当当店铺,利用各类自有及合作公众号、小程序、网络直播平台,打通营销渠道,如2021年北京图书订货会与知名主持人王芳开展抖音平台少儿专题图书推广活动,点击量破百万。另一方面,开展主题活动。例如,2020年7月以“红七月·不忘初心铸党魂”为主题开展图书云展活动。疫情期间,陆续在天猫、京东、荔枝微课、今日头条、CCTALK等平台开展了一系列全民阅读线上直播活动,邀请资深编辑、图书作者在线开展公益阅读推广、好书分享等活动。直播过程中,江西人民出版社精准挖掘目标用户需求,针对品牌客户提供专享服务和优惠活动,整合作者资源提升直播质量,为用户提供优质的服务和内容,以多种形式传播书香,以优秀的知识文化产品、形式多样的文化阅读活动,满足群众对美好生活的新期待。

好书要诀:内容和形式完美统一

A4:主题出版最关键的是,要体现国家意志、符合国家战略需求、代表国家水平和理论前沿,《中国特色社会主义新时代的世界意义》作者是时任中国社科院副院长、研究员的姜辉,他是最早研究中国特色社会主义世界意义的高端学者,一直站在这个时代课题的前沿,具有权威性,这是该通俗理论读物的质量和“双效”的保证。该书是一部用鲜活的学术语言精准解读中国新时代世界意义的主题图书。

该书的出版也是贯彻“三精出版”的范例,思想精深、内容精湛、制作精良。例如,内文经过9个校次的严格编校,涉及引文都逐字逐句核对原文,工作量巨大,而出版时间紧、任务重,对编辑来说是严峻挑战。编辑团队较好地完成了任务。图书整体设计过程中,我们也精心选择设计师,12次易稿、追求适合该书的表现形式,反复修改细节和封面文字,精心打磨;印制工作方面,我们精心选择印厂,在纸张、工艺、油墨、印刷、装订和包装等各个环节严格把关,精心制作。该书出版后,获得出版界、理论界和社会广泛认可,社会效益良好。我们感受最深的一点就是:一本好书,必然是内容和形式的完美统一。追求“完美统一”,虽然是一个艰辛的过程、是一种挑战,但也是一个图书编辑的职业追求。

●案例点击

新书上市1个月即加印

系统化运作探索主题出版

《中国少年》于2022年5月出版,截至6月底,销量已突破4万册,上市1个月即加印。同时,该书也入选了中国作家协会2022年定点深入生活项目以及多个媒体推荐榜单。

■中国出版传媒商报记者 沈西

近年来,主题出版发展态势向好,一大批紧跟社会热点、讴歌时代精神的主题出版力作面世。江苏凤凰少年儿童出版社凭借一部部“叫好又叫座”的主题出版物,在业内外树立口碑。《中国少年》是该社推出的又一部少儿主题出版精品力作。

该书聚焦新安旅行团光辉精神在当代校园的传承,采用双线结构和儿童视角,从新安小学将要排演一部关于新安旅行团话剧的情节切入,在孩子们探访、学习和彼此交往中,展开精彩的成长故事。该书一方面讲述特殊年代里新安小好汉们践行新安小学创立者陶行知的生活教育理念,在党的关怀和领导下,以文艺为武器,唤起民众抗日救亡的决心,宣传党的主张,努力成为时代新人的英雄事迹;另一方面,通过当下少年学习新安旅行团奋斗历史,践行小好汉红色精神的动人故事,刻画出多位少先队员的鲜活形象,展现新时代少年勤奋好学、乐观向上的精神风貌。

建立持续生产精品的良好生态系统

持续产出精品佳作,离不开体系机制的支撑。据悉,苏少社始终坚持在高质量发展的前提下做原创儿童文学出版,主题出版是该社高质量文学板块中的重要分支,选题占比逐步提高。

在该社社长王泳波看来,主题出版工作不仅仅是为了打造主题出版物,而是要建立一套能够持续生产精品主题出版物的良好系统生态。对于专业出版社而言,建生态首先要定目标立宗旨,这是形成系统良性发展的基础。苏少社紧紧围绕习近平总书记讲话精神,形成了新时代下主题出版的宗旨:坚守出版导向,紧扣时代主题,立足精品生产,彰显专业特色,打造时代性、思想性、艺术性俱佳的主题读物,培育时代新人。在这一宗旨的指引下,苏少社提前部署《中国少年》选题,按照自身的出版布局和出版节奏有序推进。

主题出版赛道竞争激烈,好作品也越来越多。这对原创作品出版,无疑是利好的。在出版方看来,《中国少年》最大的特点和亮点是引导作者深入现实生活进行创作,把历史和现实进行了较好的交融,因此作品非常接地气。据悉,该题材策化之初的定位是主题绘本。后来,经过与《人民文学》杂志社编辑们的碰撞,随着对主题挖掘的深入和素材的丰富,苏少社决定将其改为长篇小说。习近平总书记在2021年六一前夕给新安小学孩子的回信中提到:“希望你们结合自身成长实际学好党史,以英雄模范人物为榜样,从小坚定听党话、跟党走的决心,刻苦学习,树立理想,砥砺品格,增长本领,努力实现德智体美劳全面发展。”这也为该选题注入了新的思想价值。抓住时间节点,苏少社在总书记回信一周年之际推出了这部作品。

剖析该书出版背后的编辑力,苏少社相关负责人表示,可以总结为四方面:首先是选题挖掘。一开始,编辑凭借自身职业敏感关注到“新旅”题材,很快便确定选题。其次是寻找合适的作者。选择韩青辰,是基于苏少社对她创作情况和创作特点的了解。再次是对作品创作方向的把握。编辑团队将很多工作前置,与作者一起确定故事大纲、叙述节奏、打磨细节。此外是精益求精的内容打磨。修改作品过程中,编辑团队对作品各种问题及时处理。成书前,苏少社邀请著名出版人、评论家以及文史专家,组织了两轮全面、深入的审稿会,对作品内容、形式等多方面进行探讨并提出修改意见。编辑过程也一直延续到图书装帧、印刷、上市发行、推广宣传等全流程。

值得一提的是,该选题入选了中国作家协会2022年定点深入生活项目。创作阶段,苏少社组织作家在故事发生地江苏淮安进行了多次深入采访和生活体验。随着习总书记给新安小学孩子回信在当地引起强烈反响,也激发了当地学习“新旅”精神的热潮,苏少社便重点关注了当地读者对该书的阅读需求,和当地宣传部门进行了深度合作。

主题出版与精品出版相结合

在主题出版过程中,苏少社充分发挥原创儿童文学精品生产的优势,社委会从全局高度做好顶层设计并牵头谋划,积极探索项目化生产经营新模式,打破传统编辑部工作方式与格局,对内通过整合优质编辑团队资源,对外通过打造主题出版相关平台,吸引一流儿童文学作家和专家参与主题出版创作。相关负责人表示,具体到该书,即选取贴近新时代少年儿童生活的题材和社会热点事件,采用符合儿童视角和儿童审美的表达方式,推出这部少儿类主题出版精品力作。

做好主题出版,同样是践行精品出版的过程,苏少社相关负责人认为,一是人无我有,这需要培养高度的选题前瞻性,以及对社会热点事件的敏感度,及时立项、高效推动。二是人有我精,比如历史题材的选题,需要从不同的角度进行挖掘、开发和再阐释,并融入时代生活,把历史故事写“活”,让历史精神得到传承。要从“小切口”出发,策划符合儿童审美、彰显时代大美的作品,以“润物细无声”的方式培育孩子们的价值观,彰显少儿主题出版的特点。同时,主题出版天然必须是精品出版,内容上要确保其文学性、可读性和艺术审美性。《中国少年》走的正是主题出版和精品出版相结合之路。

出版社应该看重的是打造精品主题出版物的本事,建立较完备的体系,为主题出版物提供良好的生产、推广、宣传平台,才是精品主题出版物持续性输出的根本保证。苏少社社长王泳波希望,以工业设计的思维去构建专业型主题出版的系统化运作,实现苏少社主题出版的高质量发展。

做精品,内容要贴合终端读者的阅读需求,推广形式也要与时俱进,让好作品有合适的方式走近读者。因此,苏少社一直在探索不同于传统模式的新传播形式,例如直播等。相关负责人表示,会继续尝试新的模式,争取尽早找到适合自己的路径。而谈及主题出版项目操盘能力提升,相关负责人建议,首先要提升自己的政治思想素养,锻炼从社会重要新闻事件中提炼选题价值的能力;其次,要善于提前部署,守住并维护好作家资源,重视与作者的密切沟通和交流,逐步培养主题出版板块优质的作家梯队;最后,要结合热点话题或重要节点,积极策划相应的营销推广活动。

少儿主题读物要有温度有深度

■王雨婷(二十一世纪出版社集团儿童文学出版中心编辑部主任)

该书自2022年月2出版以来,入选了月度“中国好书”等多个好书榜单,目前已销售近4万册。

A1:《三江源的扎西德勒》讲述了汉族男孩小海一家三代支援西部,为三江源的野生动植物保护贡献青春与热血的感人故事。该书作者杨志军曾创作《巴颜喀拉山的孩子》等精品佳作。《三江源的扎西德勒》围绕三江源生态保护,突显民族团结,体现家风传承,紧扣时代主题。书中将野生动物习性与故事情节完美融合,使得作品兼具可读性和知识性,贴合当下“自然教育”理念。

千锤百炼出精品

A2:该选题策划之初,我们关注和阅读了一些少数民族题材的儿童小说、动物小说和生态小说。另外,对少儿主题出版,我们做了较长时间的探索与实践。在集团的高度重视和大力支持下,我们对如何将深刻的主题和抽象的思想转化为生动有趣的故事、如何以少儿的视角来看待“主题出版”中的大命题等问题进行了深入思考与积极探索,先后推出了《一百个孩子的中国梦》《巴颜喀拉山的孩子》《逐光的孩子》等一批思想性、艺术性俱佳的主题读物。少儿主题出版在今后很长一段时间内会是各出版机构的重要战略任务,童书出版人,应当时刻葆有主题出版的意识,注重内容输出的同时,要创新输出方式,努力打造更多既有深度也有温度的少儿主题读物,为童书出版创造更丰富的价值。

该书在创作与出版中,试图呈现以下特色与亮点:一是聚焦三江源生态保护,呼应时代主旋律,体现家风传承。作者通过书写一家三代野保人的惊心动魄又感人肺腑的故事,生动描画三江源独特的肌理、丰饶的血脉、宝贵而罕见的野生动植物。(下转第15版)

(上接第14版)

二是详细介绍、描写18种三江源野生动物,同时对于三江源地区的地理风貌、民族风情,特别是生态保护知识进行了翔实描摹,是一部三江源野生动物百科全书。三是书写汉族与各少数民族互帮互助,守护和建设美丽三江源的感人故事,对于铸牢中华民族共同体意识、巩固中华民族共有精神家园具有深刻意义。四是在拥有思想文化底蕴的同时,也呈现出了儿童文学应有的富有光泽的质感。作品构思精巧,节奏紧凑,细节密实,展现了藏地浓郁的民族风情和文化特色。五是儿童视角明晰,准确把握孩子们年龄阶段的特点,让宏大主题的表达与儿童体认和感受之间有更为自然的契合及融合。

该作品的创作出版背后,是作者和出版方的真挚情感和专业敏感。党的十八大以来,生态文明建设被纳入了中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局。“中华水塔”三江源的生态保护、环境治理工作显得尤为重要。2016年,三江源成为首个国家公园体制启动试点。2021年3月,习近平总书记对青海生态保护尤其是三江源保护提出明确要求。作者杨志军曾在三江源地区生活、工作了40多年,他经常采访林业工作者和畜牧兽医站的医生,还喜欢跟生物研究所的人打交道,有时会参加他们的野外科学考察。2021年4月,杨志军正式开始创作,三四个月便完成了17万字的初稿。2021年9月底,我们收到作者来稿后,立即成立专门的项目团队,社领导、编辑、印制、营销、发行、版权部、有声书开发等所有环节的工作人员都参与其中。大家各司其职,通力合作。

为进一步提升文本质量,除了分管领导、部门主任和责编仔细审读书稿外,出版社还邀请了多位资深出版人、儿童文学创作与研究专家、野生动物研究专家和三江源国家公园的工作人员把关内容,并且找了多名小读者试读。虽然大家都对初稿给予较高评价,但秉持着千锤百炼出精品的出版理念,编辑团队还是向杨老师提出了叙事节奏整体调整、局部情节精细处理等修改意见。作者根据审读意见又先后精心修改了三稿,终于在2021年11月定稿。其中,编辑力主要体现在对作品主题和方向的把关、对文本中海量知识点的查证、对出版节奏的把控和对营销节点的合理规划等方面。

营销长久持续、分阶段推进

A3:该书的营销是一个长久、持续的过程。前期我们侧重打造作品影响力,在获取较大的社会反响后,不断挖掘与整合更多更好的销售机会和推广渠道。

第一阶段:新书出版前,在各大媒体、新闻网站、公众号上发布书讯、新书推广软文和图书短视频等,为新书上市预热。在微博、小红书、抖音上寻找读书博主和小读者提前试读,并发布视频、文字推荐,利用新媒体平台引流。

第二阶段:新书出版后,邀请专家举办新书发布会暨作品研讨会,在各大媒体刊发活动报道、专家书评、研讨会纪要等文章;邀请权威媒体对作者进行深度访谈;在青岛、武汉、南昌等地举办读者见面会、作品分享会等;在各地小学、社区图书馆组织图书漂流活动;通过线上渠道在各社群平台进行文字、音频和直播分享,对图书进行密集宣传。

第三阶段:持续深入推广,进一步挖掘图书价值,与“藏地少年”系列第一本《巴颜喀拉山的孩子》组套营销、推广。在喜马拉雅、阿基米德、懒人听书、华为终端同步推出有声书。积极推进作品“走出去”,实现了法语、波斯语、阿拉伯语等语种的版权输出。

要追求主题出版的良性循环

A4:少儿主题出版对编辑的政治修养、专业能力和文化素养提出了很高的要求。要想做好主题出版,编辑应当不断完善自身知识结构,注重对国家相关政策的了解和学习,既要保持对宏大主题和热点事件敏锐的洞察,又要增强对稿件的提升、润色能力以及书籍的装帧呈现能力。对于出版主题读物,编辑应当在选题策划之初就积极有效地介入,明确作品定位,有针对性地协助作者创作。同时,编辑还应严格坚守文学品格,回归童书创作的本质。主题出版不应空泛化、程式化,而应规范化、体系化,既需要宏阔辽远的文学气象,更要尊重童年的审美心理,做到专业水准、文化品位和通俗表达的有机结合。最后,重要的选题应当成立相应的项目小组,编印发等所有环节的工作人员都参与其中,对作家创作、作品呈现、内容增值、推广形式等提前做好规划。

此外,主题出版应当形成良性循环,既形成当下的短期社会效益,又能够长期地影响和引领读者的文化养成。因此,作品出版后的精准营销显得尤为重要。例如,少儿主题出版物集中打包宣传,互相借势借力;在各大国内外书展上对少儿主题出版物予以重点展示和推介;出版社设立主题出版物发行专员,拓宽发行渠道;针对出版物内容积极拥抱融媒体技术,打造独具特色的宣传推广活动;申报各类图书榜单和阅读书目;招募试读者,在抖音、微博、微信公众号和小红书上进行阅读分享与推介;等等。

A5:选题策划上,既要有纵深的长远谋划,也应有为时而著的迅速出击。作家经营上,要充分了解作家擅长的领域,对其发展潜力要有综合评估。作品把控上,选题之初即积极有效地介入,有针对性地协助作者创作。营销推广上,面对受众进行精准营销,策划独具特色的图书推广活动。

以终为始从同质化赛道脱颖而出

■吴 坤(四川文艺出版社副社长)

《雷锋的故事》立足青少年视角,为大家讲述60年前牺牲的那个英雄短短22年如烟花绽放般的生命。该书于今年3月上市,目前已销售2万册。

竞争激烈的赛道仍缺特色精品读物

A1:2022年是雷锋同志逝世60周年,2023年是毛泽东同志“向雷锋同志学习”题词60周年,在这个大背景下,四川文艺出版社及时推出《雷锋的故事》(青少版),向“雷锋精神”献礼,同时也是新时代讲好雷锋故事,弘扬雷锋精神的最好诠释。

A2:策划该书之前,我做了大量的市场调研和产品分析工作。

品种数量方面:北京开卷数据显示,《雷锋的故事》同名产品有244条,而包含雷锋字样的产品有950条之多,其中有500种集中在青少读物类。我们在申报图书选题时看到,同时在申报含“雷锋”字样CIP的品种有19个,说明这个选题在今年尤其被关注。

市场销量方面:该产品同质化程度较高,市场销量两极分化严重。前10%的品种占有91%的市场份额,且出版时间基本都是在2020年以前的品种。

渠道占比方面:网店明显高于实体店,且折扣很低。实体店基本主推自己的本版品种,市场进入门槛高。

价格及装帧设计方面:基本以平装为主,价格区间在25~30元。大部分产品四色印刷,配有彩色插图。

除了对这类选题基本情况进行详细的数据分析以外,我还对头部产品的插图风格、作者构成、主要销售渠道及受众人群等进行了详细了解。主题出版是近两年的大势所趋,今明两年又有雷锋纪念热点,虽然这个赛道门槛低、竞争激烈,产品同质化程度高,但是真正有特色的精品读物并不多,只要我们挖掘出亮点,与时代融合,应该会重新被大家关注和接受。

把“白米饭”变成色香味俱全的“扬州炒饭”

该书选题缘于一次偶然的机会,我与四川省妇联领导一同参会,期间她向我推荐了《真实的雷锋》一书,并给予高度评价。我立刻在网上购买此书,并认真阅读。作者吴红梅是纪录片编导,曾参与制作央视《雷锋照片背后的故事》纪录片,也是抚顺雷锋纪念馆的名誉馆长。她深入地采访过与雷锋有接触的领导、同班战友、给雷锋拍照的摄影师、雷锋辅导过的小学生、几十任雷锋班的班长以及雷锋纪念馆馆长等人。她给耳熟能详的雷锋赋予了新的时代意义。

她的创作角度独特,从生涯规划的角度对雷锋22年的人生进行了重新解读,提炼出雷锋的成功特质。从高效能人士角度阐释了“雷锋为什么这么红?”,新时代青年学习雷锋到底要学什么等问题,令人耳目一新,有别于现在市场上流行的编撰类雷锋故事版本。于是,通过朋友引荐,我带着选题策划书正式向吴红梅约稿。很幸运,她看了选题策划报告后,顺利地答应了约稿请求。在整个稿件执行、产品宣传过程中,作者都高度配合,可以说,这是一次非常愉快的出版体验。

作者只蒸了一锅“白米饭”,编辑却要把它变成色香味俱全的“扬州炒饭”,这是考验编辑力的时候。通过与作者的反复沟通,我首先确定了该书的三大特点:一是文字真实。该书根据实地采访调查撰写,所有文字有据可依,而市场上同类品,多是经过艺术加工的故事编撰。二是照片珍贵。作者提供了60余幅雷锋照片,其中有一部分很少向大众展示出来。市面上的同类品种都是手绘插图,且插图质量参差不齐。同时,照片能帮助读者深刻理解雷锋其人其事。三是作者权威。这有别于同类品种很多为“佚名”作者。

但是这三大特点不足以打动读者,于是我们继续挖掘做加法,又形成了该书另外三大特点:新增9篇作者手记,明确阐释雷锋作为成功人物的9大特质,直接告诉小读者学雷锋就要学习这些品质。新增附录:雷锋档案+雷锋日记摘录,了解雷锋一目了然。新增扫码功能,通过扫描二维码,收听雷锋原音音频,参与知识挑战赛,进行阅读心得发布等功能,给读者带来参与感与互动性。

这些内容的增加,使该书更加丰富立体:记实性文字+60余幅珍贵影像+作者手记+雷锋档案+雷锋日记摘录+雷锋音频+知识互动。一书在手,读者能全面了解一个真实的雷锋。

地面渠道推广为主,抓住机会寻求突破

A3:该书出版后,我们避免与线上高价低折的同质化产品相冲突,制定了以地面渠道活动推广为主的销售策略。该书上市之初,获多家媒体宣传,形成了较好的权威背书效应。随后,借助权威媒体曝光,我们联系了几十所学校的校长老师,进行样书邮寄,让老师们先了解再推荐。同时,进行地区性阅读推荐,联合地区妇联、志愿者服务中心或地区媒体等机构,开展学雷锋征文、演讲比赛等活动。此外,以编辑为核心,建立雷锋故事宣讲团,开展各种图书宣讲活动。

未来,我们还计划与学校开展建立雷锋宣传角、雷锋书屋等活动。

A4:目前大家都非常关注主题出版图书,但是真正做出双效俱佳的产品并不容易。《雷锋的故事》是一部众人皆知,且安全系数较高的作品,但最大的问题就是产品同质化异常严重。所以,要想在这个赛道上取得双效益,必须创新,在常规内容体系的基础上,不断深挖,把看似平庸的产品做出新意,把每一个细节做到极致。

首先,编辑要有整体布局意识,拿到文稿后要设计销售场景,以终为始进行策划。其次,要对作者有把控力,从市场出发与作者达成创作共识,并在作品中很好地体现出来。第三,要有市场意识,把握好上市时间,不放过任何一个热点时机进行宣传。第四,要了解渠道,找到精准渠道,并提供一切资源进行匹配,向渠道纵深挖掘。

● 案例点击

“乌兰牧骑的孩子”:将主题性与文学性高度融合

■吴 遐(浙江少年儿童出版社文学出版分社青春文学编辑室主任)

“《乌兰牧骑的孩子》讲述了草原上五个孩子在假期中的奇妙经历,刻画了‘红色文艺轻骑兵’乌兰牧骑的传奇故事,再现了少年们奇异澄明的精神世界。”2021年度中国好书颁奖盛典中如此介绍获奖作品——鲍尔吉·原野的少年小说《乌兰牧骑的孩子》,既肯定了作品的红色主题,也认可了少年小说的文学魅力。《乌兰牧骑的孩子》于2020年12月由浙少社出版,是国内第一部以乌兰牧骑为题材的儿童小说,图书出版后获得了读者和业界的广泛好评。之后,浙少社又陆续推出了《乌兰牧骑的孩子 篝火与星空》《乌兰牧骑的孩子 鹿花斑的白马》,用三部曲的形式详尽地展现乌兰牧骑在艰苦岁月中创造的光辉业绩,和草原儿女乐观坚强的生活态度,是一部作家献给故乡的长卷,也是一套将主题性与文学性高度融合的精品力作。

基于童年经验的“乌兰牧骑”故事

蒙古族作家鲍尔吉·原野是当代散文大家,是鲁迅文学奖、全国少数民族文学创作骏马奖双料得主。浙少社与原野老师的正式合作始于2019年,“亲爱的大自然 鲍尔吉·原野少年散文读本”面市。在他的散文创作中,故乡与草原是一个永恒的主题。同时,他也一直想写一部长篇小说献给草原:“在我心里,草原、蒙古、童年和大自然是同义词,指向纯真、诚实、善良和美。”

编辑团队和原野老师数次沟通后,向他发出了创作首部少年小说的邀约。我们希望,这是一部以原野老师的故乡和成长经历为背景,具有鲜明的童年精神和民族特色的优质儿童文学作品,它既需要有作家的个人标记,也能表达明确的普适化的主题。于是,在沉积着丰富生活阅历的基础上、在对美好童年和茫茫草原的深情回望中,原野“搜寻”到了乌兰牧骑。

“乌兰牧骑”是蒙古语,本意是“红色的嫩芽”,指内蒙古各地的红色文艺小分队,活跃于农村牧区间。乌兰牧骑的队员多来自草原农牧民,队伍短小精悍,队员一专多能。他们不仅能在台上演出精彩的节目,走下舞台还能参加生产劳动、为农牧民服务,传播科学文化知识,宣传党的政策。

编辑团队听到“乌兰牧骑”的时候,是充满着惊喜和期待的。2022年是乌兰牧骑成立65周年、内蒙古自治区成立75周年,也是习近平总书记给乌兰牧骑队员回信5周年,这样的题材遇到这样的作家,可说是“天作之合”。

原野出生于内蒙古赤峰,亲人当中就有乌兰牧骑队员,他熟悉他们过去的生活,崇敬他们为牧民所做的贡献。自2015年起,他便已经在牧区采访乌兰牧骑老队员,积攒了20世纪60年代乌兰牧骑早期文艺小分队下乡演出、和牧民生活劳作的丰富素材。书写乌兰牧骑队员、草原牧民和草原上的孩子们,首部少年小说的主题就这么自然而然地成型了。为此,作家充分调动了自己的童年经验,分身为五个蒙古族的孩子,在牧区间流连忘返,用赤忱的童心写出了乌兰牧骑成立之初的动人故事。

从精品之作到双效图书

“有人说,所有的奇遇都发生在假期,这话没错。下面这个故事就是五个小学生在假期里的奇遇。他们是谁呢?”这是整个系列的开头,充满了故事的张力。于是,从《乌兰牧骑的孩子》开始,到《乌兰牧骑的孩子 篝火与星空》《乌兰牧骑的孩子 鹿花斑的白马》,五位草原少年的冒险历程在作家笔下持续流淌,一发而不可收,通过孩子们的视角讲述了乌兰牧骑深入牧区为人民服务的事迹,和草原人民坚韧善良的品质与通晓天地大爱的智慧,传递真善美的引导。这些都深刻地影响了乌兰牧骑的孩子们的世界观与人生观,他们的童年在大草原最自然天成的环境之下自由生长,他们尚且稚嫩的面庞被最朴实的灵魂火苗所照亮。童年精神与红色主题,在乌兰牧骑的世界里完美融合。

图书出版后,浙少社积极举办相应的新书发布及作品研讨会活动,并在《人民日报》《光明日报》《文艺报》等重要媒体发表评论文章10余篇,受到了众多专家肯定。

2021年3月,《乌兰牧骑的孩子》新书发布会上,王泉根、徐德霞等专家们认为该作品堪称将红色传奇与童年精神完美融合的精品之作,全书洋溢着草原之美、英雄之美、童真之美;2021年9月,浙少社联合辽宁作协在北京现代文学馆举行了《乌兰牧骑的孩子》研讨会,吴义勤、白烨、贺绍俊等10多位专家对作品进行了深入研讨,认为《乌兰牧骑的孩子》是将主题性与文学性高度融合的精品之作,代表着当代少数民族文学创作的新成就。

目前,该系列图书已入选了2021年度“中国好书”、2022年向全国青少年推荐百种优秀出版物、2022年度国家出版基金项目、“十四五”时期国家重点出版物出版专项规划项目、2021年中国作家协会重点作品扶持项目、2021农家书屋增补书目、2021年度第十届春风童书奖等,在专家与读者两个维度均广受好评,成为一套典型的双效图书。

形式多样的图书推广活动

为进一步宣传和推广优质图书,浙少社充分利用社会话题、紧扣时势热点因势利导地将图书宣传工作做出特色和亮点。

2022年1月,《乌兰牧骑的孩子》入选北京东城区初三语文试卷,学生因为觉得阅读题太难直接在原野微博上喊话,“爷爷不要玩雪了”,求阅读题答案,原野做了热情的回应。这一趣味喊话一度冲上了微博热搜。我们借助事件又跟进做了图书的营销宣传,众多媒体转载,阅读量近百万,产生了较大的集群效应,扩大了图书的影响力。

2022年5月底,在乌兰牧骑成立65周年纪念日来临之际,浙少社联合内蒙古北方新报社、中国人民政治协商会议苏尼特右旗委员会,走进乌兰牧骑的诞生地,在锡林郭勒盟苏尼特右旗第三小学共同举办了公益捐赠活动,以此鼓励孩子们通过阅读传承“乌兰牧骑精神”,做新时代的“乌兰牧骑的孩子”。活动还特地采访了乌兰牧骑老队员的子女,让真正的“乌兰牧骑的孩子”现身说法深情回忆了父辈们的感人事迹。活动真实感人,取得了突出效果,《人民日报》客户端、《光明日报》客户端等多家媒体进行了报道和转载。

此外,浙少社一直在推动《乌兰牧骑的孩子》数融产品的研发,浙少社“浙里听听”数字童书馆推送了图书配套的音频朗读;近期还将联合中央人民广播电台,筹备制作图书的连载播放。

诸多推广合力下,《乌兰牧骑的孩子》自上市以来,已加印5次,印量逾5.3万册,全系列图书总印量达9.5万册,好评与销量仍在不断上升。

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